Businessseats en loges zijn al jaren een vertrouwd beeld in het Belgische voetbal. Uit onderzoek van de Universiteit Antwerpen blijkt dat het hospitalitygebeuren in de Jupiler Pro League aan vernieuwing toe is. Volgens Lisa De Croocq en Aline Fobe kunnen de clubs extra inkomsten genereren als ze eerder voor een gestructureerde aanpak dan voor hun buikgevoel zouden kiezen.
Met de term Corporate Sports Hospitality (CSH) wordt verwezen naar de marketingtool waarbij klanten en stakeholders door bedrijven worden uitgenodigd om op kosten van de onderneming een sportwedstrijd bij te wonen. Rond dit onderwerp werd nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht, maar daar brachten Lisa De Croocq en Aline Fobe, onder begeleiding van Matteo Balliauw en Thomas Verlinden, verandering in. De twee handelsingenieurs van UAntwerpen werden extern begeleid door ex-basketballer Tomas Van Den Spiegel, nu actief in de sportmarketing (Sporthouse Group). Voor hun onderzoek interviewden de studenten experts, voetbalclubs en bedrijven, gekoppeld aan observaties op locatie. In eerste instantie wilden ze de economische waarde van het hospitalitygebeuren in de Jupiler Pro League in kaart brengen: het onderzoek wijst uit dat die ergens tussen de 63 en de 72 miljoen euro per seizoen ligt.
Klanten willen ‘experience’
“Er is in België een grote vraag naar hospitalitymogelijkheden”, leggen De Croocq en Fobe uit. “Er zijn slechts zestien clubs in de hoogste voetbalklasse. Dat heeft twee gevolgen: de clubs kunnen hun prijzen vrij hoog leggen, maar tegelijkertijd maakt de uitgebreide vraag dat de grote innovaties op CSH-vlak achterwege blijven. Jammer, want de verwachtingen van de klant evolueerden wel de voorbije jaren. De Belgische voetbalclubs doen er dan ook goed aan hun hospitality experience in de nabije toekomst te vernieuwen.”
Daarbij gaan ze best op een gestructureerde manier werken. Al te vaak nemen de clubs nu nog beslissingen op basis van het buikgevoel. De twee studenten werkten een managementframework uit. “Dat stelt de clubs in staat om specifieke doelen naar voor te schuiven. De clubs moeten ook veel meer aan dataverzameling en data-analyse gaan doen: alleen zo weten ze wat hun klanten verwachten en wat hun klanten er aan hebben. Voorwaarde is wel dat ze in de gepaste technologie investeren.”
Rode Duivels
Als de clubs hun hospitality op een professionelere manier zouden aanpakken, leidt dat tot een win-winsituatie voor zowel de voetbalclubs als de klanten. “De clubs moeten toekomstgerichte keuzes maken. Je kan bijvoorbeeld iets doen met de nieuwe technologische mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld virtuele realiteit.”
De jonge economen namen de Rode Duivels als aparte case onder de loep. De hospitality experience bij de nationale ploeg is vandaag verre van ideaal, onder meer omdat het aanbieden van een unieke VIP-ervaring in de huidige infrastructuur onmogelijk is.
Op woensdag 7 juni stelden beide studenten hun onderzoek voor tijdens een seminarie. Heel wat grote clubs en verenigingen uit de voetbalwereld (Anderlecht, Club Brugge, Genk, Juventus, La Liga) kwamen ideeën opdoen, net zoals vertegenwoordigers van teams uit andere sporttakken (Antwerp Giants, Lotto-Soudal en Quickstep Cycling Team) en mensen uit de bedrijfswereld (BMW, BNP Paribas Fortis, Telenet, Panama Group).
