Tegenwoordig is het de normaalste zaak van de wereld. Wanneer je iemand ten huwelijk vraagt, geef je die persoon een ring met daarin een diamant. Een dure gewoonte, maar voor minder wordt het niet gedaan. In landen als China is het zelfs de gewoonte dat de diamant minstens 3/4de van je salaris kost. Maar vanwaar komt dit? Is het altijd zo geweest dat men zulke dure gewoontes had? Of komt deze traditie vanuit een heel andere hoek?
Een peperdure verlovingsring is alleszins geen eeuwenoude traditie. Het is dus niet zo dat in de Middeleeuwen elke hertog, koning of keizer zijn geliefde ten huwelijk vroeg terwijl hij haar een ring met diamant aanbood. In feite moeten we hiervoor teruggaan naar een niet eens zo verre tijd: de jaren 1930.
Het grootste diamantenkartel ter wereld is in handen van De Beers, opgericht door de illustere Cecil Rhodes. Deze Britse ondernemer woonde voornamelijk in Zuid-Afrika, waar in de jaren 1800 de eerste diamanten werden gevonden. Rhodes zag meteen de mogelijkheden en richtte samen met enkele vrienden en de familie Rothschild de De Beers Mining Company op, genoemd naar de twee broers op wiens land te Kimberley de eerste diamanten werden gevonden. Hiermee hoopte Rhodes voor het Britse Rijk de toen levensbelangrijke Wedloop om Afrika te winnen, iets wat zeer leefde in het toenmalige Europa.
Wanhoopspoging
De diamantindustrie liep goed, maar WO I zorgde voor een keerpunt. Na deze donkere bladzijde in de geschiedenis werden diamanten als exclusief aanzien. Luxegoederen die enkel betaalbaar waren voor de rijksten. En dat bleek niet voldoende om vol te houden, want de crisis in de jaren 1930 deed er nog een schepje bovenop.
De Beers werd wanhopig, want hoe konden ze het tij keren? Ze deden in een ultieme poging beroep op advertentiebureau N.W. Ayer & Son. Kon dit gerenommeerde bureau hen van de ondergang redden?
N.W. Ayer & Son zag dat het beeld van de exclusieve diamant een doorn in het oog was om terug op niveau te geraken. En dus pakte het bureau het heel anders aan. Zij focusten zich op de gemiddelde mens als klant en draaiden de hele perceptie om. In plaats van pure luxe moest diamant trouw, verlangen en andere emoties losweken.
Schrijvers en sterren
Om in zijn opzet te slagen, gooide N.W. Ayer & Son zijn volledige gewicht in de strijd. Zo huurden ze schrijvers Frances Gerety en Dorothy Dignam in. Die verzonnen de slogan ‘A Diamond is forever’ ofwel een diamant is voor eeuwig. Hiermee verwezen beiden naar de eeuwige trouw die een koppel mekaar geeft terwijl ze hun diamanten ringen met elkaar wisselen. Daarnaast werden bekendheden gevraagd om een diamanten ring te kopen voor hun verloving. Hier werden volop foto’s van gemaakt en gepubliceerd in ieder weekblad.
En het werkte. Toen het gewone volk zag dat hun sterren mekaar een diamanten verlovingsring gaven, wilde de man op de straat dit ook doen. Zo ontstond er een groot succes en geraakte de diamant helemaal in bij de bevolking.
Duistere kantjes
Zoals algemeen bekend zijn er ook duistere kantjes aan het hele diamantverhaal. Zo is er de illegale handel in de populaire edelstenen en het feit dat met een deel van die opbrengst rebellen overal ter wereld zouden worden gefinancierd. Wat betreft de illegale handel is er het Kimberley Proces dat steevast toekijkt op de correctheid hierin.
Dan was er ook nog de kritiek vanuit Zuid-Afrikaanse hoek dat de hele industrie te blank was. Met andere woorden: de top werd overal gevormd door blanken en de zwarten waren slechts goed voor het zware werk. Sinds 2005 is er nu een kwart van de mijnbouw in handen van een bedrijf dat enkel zwarten tewerkstelt en waar dus ook de top zwart is.
Conclusie
De diamantindustrie heeft een rijk, maar woelig verleden. Ooit stond het aan de rand van de afgrond, maar een goede reclamecampagne heeft het terug naar de top gebracht. De diamant schittert zoals nooit tevoren aan de hemel.
Auteur & foto’s: Carl Bries / www.seniorennet.be